Por Redacción YSKL
La escucha debe ocupar un lugar central en la planificación y dirección de medios, incluso en un entorno marcado por la abundancia de datos, la segmentación digital y el uso de inteligencia artificial, plantea la publicista Patty Quan.
La experta sostiene que buena parte del trabajo de una directora de medios comienza antes de seleccionar plataformas, distribuir presupuestos o definir una campaña. Para ello, considera necesario escuchar al cliente, al mercado y al consumidor.
En el caso del cliente, señala que se debe comprender qué necesita, cuáles son sus objetivos y qué espera de la inversión. En cuanto al mercado, destaca que los hábitos de consumo de medios cambian constantemente; mientras que escuchar al consumidor permite entender a las personas detrás de los indicadores de audiencia.
“Esa escucha es la que convierte los números en estrategia”, afirma.
El papel del audio en las marcas
La autora del artículo “Escuchar antes de hablar: el sentido del oído desde la dirección de medios” también reflexiona sobre la importancia que el audio mantiene en la comunicación de las marcas. A partir de su experiencia, menciona el impacto que pueden tener una cuña, un jingle o una voz en la recordación y en la relación cotidiana con una audiencia.
Sin embargo, considera que el audio actualmente forma parte de un ecosistema más amplio. El consumo de contenidos se distribuye entre radio, streaming, podcasts, redes sociales, plataformas digitales y transmisiones en vivo.
Ante este escenario, plantea que el desafío para quienes dirigen medios ya no consiste únicamente en pautar en radio, sino en encontrar los espacios en los que las audiencias están escuchando, viendo e interactuando.
Más datos y nuevas herramientas
La publicista destaca que la pauta digital ha ampliado las posibilidades para conocer y segmentar audiencias, además de permitir mediciones prácticamente en tiempo real. A esto se suma la inteligencia artificial, que está modificando procesos relacionados con el análisis de información, la generación de contenidos y la toma de decisiones.
Entre los elementos que identifica en la transformación de la planificación de medios están:
- Segmentación más precisa de las audiencias.
- Medición de resultados en tiempo real.
- Consumo de contenido en múltiples plataformas.
- Uso de inteligencia artificial para analizar información y apoyar decisiones.
- Mayor disponibilidad de datos sobre los hábitos de las audiencias.
No obstante, la profesional advierte que disponer de más información no elimina la necesidad de comprender a las personas.
“Los datos nos dicen qué está pasando, pero escuchar nos ayuda a entender por qué está pasando”, señala.
De los resultados a la comprensión del consumidor
Para Quan, una tendencia o una métrica pueden mostrar un comportamiento, pero no necesariamente explicar las razones detrás de este.
Por ello, considera que la conversación directa con los clientes y el conocimiento del consumidor siguen siendo elementos necesarios para interpretar los resultados.
Desde esa perspectiva, define la planificación de medios como un proceso que busca conectar los objetivos de un negocio con las posibilidades que ofrecen los medios y con la realidad de las personas.
También señala que escuchar implica mantener apertura al cambio, debido a que los hábitos de las audiencias, los medios y las herramientas tecnológicas pueden modificarse con el tiempo.
Su conclusión resume el planteamiento central del artículo: “Una buena estrategia de medios no comienza con una pauta, comienza con una pregunta. Y, sobre todo, con la disposición de escuchar la respuesta”.
